Google Ads
Voordat je één euro uitgeeft aan Google Ads of Meta Ads, moet je weten hoeveel een lead mag kosten. Dat klinkt als een simpele vraag, maar de meeste lokale ondernemers hebben er geen antwoord op. Ze adverteren op gevoel en weten niet of ze geld verdienen of verliezen per lead.
De basisformule: maximale kosten per lead (max-CPL)
De berekening: Gemiddelde orderwaarde × Winstmarge × Conversieratio lead naar klant = Max-CPL.
Voorbeeld: Een schilder in Leeuwarden heeft een gemiddelde orderwaarde van €3.500. De winstmarge is 35% (€1.225 brutowinst). Van elke 4 leads wordt 1 klant (25% conversieratio). Maximale CPL = €1.225 × 25% = €306 per lead. Voor een schilder die €306 per lead mag betalen, zijn de gemiddelde kosten per lead in Noord Nederland (€35-65) extreem renderend.
Doelgroepen met hoge en lage max-CPL
Hoge max-CPL (€100+): aannemers en verbouwingsbedrijven (hoge orderwaarde), financieel adviseurs en hypotheekadviseurs, zakelijke dienstverleners (B2B), keuken- en badkamerspecialisten.
Lage max-CPL (€15-50): fysiotherapeuten en kleine zorgaanbieders, horeca (lage marge per transactie), schoonheidssalons en kappers, kleinere retail.
Dit verklaart ook waarom Google Ads voor een loodgieter met spoedklussen (€150-300 per opdracht) minder rendabel is dan voor een aannemer met verbouwingen (€15.000-50.000 per opdracht), ook al zijn de klikkosten vergelijkbaar.
Rekening houden met terugkerende klanten
Als jouw klanten meerdere keren terugkomen, is de lifetime value (LTV) hoger dan de eerste orderwaarde. Een fysiotherapeut heeft gemiddeld 8 sessies per patiënt. Als een nieuwe patiënt 8 × €45 = €360 oplevert, is de max-CPL een stuk hoger dan je op basis van één sessie zou berekenen.
Neem LTV mee in je berekening als terugkerende klanten een significant deel van je omzet vormen. Het maakt je bereid meer te betalen per lead — en daarmee agressiever te adverteren dan concurrenten die alleen naar de eerste opdracht kijken.
De veiligheidsgrens: target-CPL
Je max-CPL is het absolute plafond. Je target-CPL is waar je op stuurt: typisch 50-60% van de max-CPL. Dat geeft buffer voor maanden met lagere conversieratio's, voor nieuwe campagnes die nog in de leerfase zitten, en voor leads die toch niet converteren om redenen buiten je controle (klant trekt offerte in, verhuist, kiest concurrent).
In de praktijk: als je max-CPL €120 is, stuur je op een target-CPL van €60-70. Campagnes die structureel boven €100 zitten, optimaliseer je of stop je.
